Connected Services, Conversational Commerce & Co: Sprachsteuerung revolutioniert auch das Naming. Künftig werden Aussprechbarkeit und Klang von Namen wesentlich wichtiger für den Markenerfolg als bisher. Das betrifft nicht nur sprachbasierte Alltagshelfer, sondern alle Produkte, die über Sprache gesteuert oder bestellt werden können. Drei Naming-Tipps von NOMEN:
Tipp 1: Positionieren Sie die Marke über den Klang.
Der Klang wird in Zukunft wichtiger als die Bedeutung des Namens. Seien Sie nicht kopflastig, indem Sie Produkteigenschaften im Namen ausloben – das erledigt die Markenkommunikation. Beschreibende Namen wie „MyDrive“ können kopiert und austauschbar werden. Ein guter Name macht Ihre Marke einzigartig, emotional attraktiv und unverwechselbar. Nicht vergessen: Bei intelligenten, innovativen Services geht es auch um den Spaßfaktor! Gerade bei einer internationalen Vermarktung gelingt das mit einer Markenpositionierung, die das Markenimage und die Markenpräferenz über den Klang steuert.
Das Institut für Marktorientierte Unternehmensführung der Universität Mannheim wies übrigens bereits 2013 im Rahmen einer Studie mit fiktiven Markennamen nach, dass dies tatsächlich funktioniert. Es zeigte sich, dass die Vokale [i], [e] und die Konsonanten [s], [f] in internationalen Markennamen Assoziationen von geringer Größe, hoher Geschwindigkeit und geringem Gewicht hervorrufen. Dominieren klanglich dagegen die Vokale [o], [u] und die Konsonanten [k], [t], ist es genau anders herum. Studien-Download: https://imu2.bwl.uni-mannheim.de/fileadmin/files/imu/files/ap/ri/RI_018.pdf
Tipp 2: Keep it short and simple.
Alexa, Siri, Bixby, Josie Pepper, Casey, Kuri & Co. machen’s vor: Kurze Namen lassen sich gut aussprechen und klingen gut. Nicht nur die Namen der Sprachassistenten sollten kurz und knackig sein. Jeder Produktname, der im Conversational Commerce bestehen will, sollte einfach zu sprechen und eingängig wie ein Ohrwurm sein. Ungeeignet sind zum Beispiel lange, komplizierte Namen – welcher deutsche Verbraucher würde zum Beispiel souverän ein Parfum namens Escentric Molecules Molecule 02 mithilfe von Alexa ordern? Auch Namen mit zu vielen Benennungsebenen wie PowerBar ProteinPlus Low Sugar Vanilla für einen Protein-Riegel oder nichtssagende Kürzel wie S Voice, AIVC sind nicht nur schwierig auszusprechen, sondern zudem für Sprachassistenten schwierig zu entschlüsseln. Die Systeme sind zwar clever und lernfähig, aber der Kunde nicht unbedingt geduldig. Wenn ein Name mehrfach wiederholt werden muss oder Rückfragen auslöst, behindert er die Vermarktung, statt sie zu fördern.
Tipp 3: Machen Sie den Soundcheck.
P10 Huawei bestellt und Pizza Hawaii geliefert? Unwahrscheinlich, den
n derartige Missverständnisse lassen sich dank intelligenter, kontextbasierter Systeme vermeiden. Trotzdem kann es nicht schaden, den favorisierten Namen in allen Zielmärkten von vielen verschiedenen Muttersprachlern laut aussprechen zu lassen. Dann wird schnell klar, ob der Name Rätsel hinsichtlich der Aussprache aufgibt oder sogar peinliche Assoziationen weckt. Wie spricht man zum Beispiel den Namen Mykie für einen Sprachassistenten in der Küche aus? Meiki? Micki? Mücki? (Der Name steht übrigens für „My kitchen elf“.) Oder Philips Hue für ein intelligentes Lichtsystem: Hu? Ju? Hü? Zwar werden Sprachassistenten längst in allen möglichen Sprachen mit etlichen Dialekten, Akzenten und möglichen Aussprachefehlern programmiert. Doch das alles nützt nichts, wenn es dem Kunden lästig, unangenehm oder peinlich ist, einen Namen laut auszusprechen. Das Risiko besteht, dass der Kunde den Weg des geringsten Widerstands wählt und sich für ein Produkt entscheidet, dessen Namen leichter über die Lippen geht. Dies lässt sich durch eine vorausschauende Markenkommunikation vermeiden. Übrigens: Viele Hersteller bevorzugen englisch klingende Namen, weil diese vermeintlich besser verstanden werden. Doch darauf kommt es künftig nicht mehr an. Internationale NOMEN-Namenstests belegen, dass Namen mit einem südländischen Klangmuster weltweit emotionaler wahrgenommen werden.
Sie möchten einen Namen international auf Aussprechbarkeit und Assoziationen überprüfen lassen? NOMEN verfügt über ein weltweites Netzwerk: info@nomen.de
Foto: Mayfield Robotics