Im gleichnamigen Webinar der Namensagentur NOMEN erhielten Marketingprofis kürzlich eine Blitzbetankung zum Thema Umbenennungen. Hier ein Recap für alle, die nicht dabei sein konnten!
Jede Namensänderung ist eine strategische Entscheidung, die die Identität und Ausrichtung eines Unternehmens maßgeblich beeinflusst. Doch wann ist eine Namensänderung sinnvoll oder sogar notwendig? Welche Erfolgsfaktoren gibt es und was sind potenzielle Herausforderungen? Und wie überzeugt man unterschiedliche Interessengruppen? Los ging’s mit Basiswissen:
Definition: Renaming vs. Rebranding
Beim Renaming wird der Unternehmens- oder Produktname geändert. Der Fokus liegt auf der Einführung einer neuen Identität.
Rebranding umfasst die Änderung der Corporate Identity (CI) oder des Logos. Der Markenname wird dabei nicht zwingend verändert. Der Schwerpunkt liegt vielmehr auf einem Update des Erscheinungsbilds.
Gründe für Renaming
1. Unternehmenszusammenschlüsse
Wenn Unternehmen fusionieren, kann ein neuer Name die gemeinsame Identität symbolisieren und den Zusammenhalt stärken. Wie immer beim Renaming gibt es mehrere Optionen: eine Kopplung beider Namen, ein ganz neuer Name oder die Fortführung eines der beiden Namen.
Beispiel: MG + GEA → GEA
2. Ausgründungen/Spin-offs
Durch einen neuen Firmennamen können Ausgründungen oder Spin-offs eine unabhängige Identität etablieren und ihre Position im Markt stärken.
Beispiel: iqony als eigenständiger Teilkonzern der Steag-Gruppe
3. Internationalisierung
Bei der Erschließung internationaler Märkte kann ein neuer Name sprachliche Barrieren überwinden, kulturelle Sensibilität zeigen und die Marke passgenau positionieren.
Beispiel: Fressnapf in Deutschland → Maxi Zoo in anderen europäischen Absatzmärkten
4. Markenrechtliche Probleme
Durch eine Namensänderung lassen sich rechtliche Konflikte umgehen.
Beispiel: Match Box → Tinder
5. Markenrepositionierung
Ein neuer Name kann eine Neupositionierung der Marke unterstützen, um sich auf veränderte Zielgruppen oder gesellschaftliche Werte auszurichten.
Beispiel: Aktion Sorgenkind → Aktion Mensch
6. Einführung einer Holding-Gesellschaft
Eine Holding kann durch eine neue Konzernmarke die untergeordneten Marken klarer strukturieren und ihre Geschäftsbereiche hervorheben.
Beispiel: Google → Alphabet
7. Änderung des Geschäftsfelds
Wenn ein Unternehmen sein Geschäftsmodell verändert, kommuniziert ein neuer Name die neue Ausrichtung und kann die Glaubwürdigkeit stärken.
Beispiel: Dunkin‘ Donuts → Dunkin‘
Warum ist Renaming so anspruchsvoll?
Der Name ist ein immaterieller Unternehmenswert, d. h. er ist nicht physisch greifbar, hat aber einen erheblichen wirtschaftlichen Einfluss. Als Kommunikationsplattform bildet er die Basis für jegliche Interaktion mit der Marke:
Best Practice: JYSK
Als gelungenes Beispiel nannte NOMEN Geschäftsführerin Sybille Kircher die Umbenennung des Dänischen Bettenlagers in JYSK. Das Einrichtungsunternehmen ist seit 1979 im Markt, in 49 Ländern präsent und erzielte 2020 allein in Deutschland einen Umsatz von 1,1 Mrd. Euro. Um sich vom „Bettenlager“ zum Anbieter für „Scandinavian Sleeping & Living“ zu repositionieren, wurde nicht allein ein neuer Name gesucht. Das Renaming wurde begleitet von
Innerhalb von drei Jahren wurden insgesamt 950 Geschäfte umgestaltet und eine Expansion auf 1.150 Geschäfte ist in Planung. Die Kosten für das Rebranding beliefen sich auf 250 Millionen Euro. Ein Jahr nach der Einführung des neuen Namens JYSK im September 2021 (JYSK ist dänisch und bedeutet „jütländisch“) war der Umsatz um 20 % gestiegen und es kamen 13 % mehr Kunden als im Vorjahr in die Einrichtungshäuser.
Wie überzeugt man verschiedene Stakeholder?
Was bringt die Namensänderung und wie viel sind wir bereit, in diese Investition zu stecken?
Befürworter aus den eigenen Reihen sind wichtige Multiplikatoren, um die Vorteile des Renamings zu kommunizieren und weitere Unterstützer zu gewinnen.
Dazu zählt die Auswahl der Agentur, das Erstellen eines detaillierten Briefings und das Durchführen von Interviews mit Mitarbeitern und Kunden, um ein Meinungs- und Stimmungsbild zu erhalten.
Bei der Entwicklung und Bewertung von Namensoptionen ist die Einbindung der Entscheidungsträger unerlässlich. Die Namensprüfung, die finale Entscheidung und die Freigabe erfolgen in dieser Phase.
Ein Brand Hub sowie die interne Kommunikation mit Markenbotschaftern und Mitarbeitern ebnen den Weg zum Erfolg.
Die Rollout-Strategie für den neuen Markennamen umfasst die Erstellung eines Brand Books, einer Video-Botschaft der Unternehmensleitung sowie eine Launch-Kampagne und Kundenevents.
Das Einholen von Kundenfeedback, das Verfolgen der Entwicklung und die laufende Anpassung der Kommunikation stellen den Erfolg des Renamings langfristig sicher.
Fazit
Ein erfolgreiches Renaming erfordert eine gründliche Analyse der Chancen und Risiken, ein sorgfältiges Projektmanagement mit großzügiger Zeit- und Budgetplanung sowie überzeugte Entscheider im Unternehmen. Mitarbeiterbegeisterung und -trainings sind unerlässlich, ebenso wie begleitende Kommunikation für Kunden und Geschäftspartner.
Sie suchen einen international erfahrenen Partner für Ihr Renaming-Projekt? NOMEN begleitet Sie von A bis Z: +49 (0) 211 5779060 oder info@nomen.de.
Foto von Charlie Firth auf Unsplash