Im Namen der Kundenorientierung: Wege aus dem Wirrwarr

Wenn Namenwildwuchs bei Kunden für Verwirrung sorgt, gehört die Markenstrategie auf den Prüfstand. Ein strukturiertes Produktnamenportfolio ist nicht nur kundenorientierter – es vereinfacht auf lange Sicht auch die Arbeitsabläufe im Unternehmen.

Viele Produktnamen, aber keine Namensstrategie, die für Transparenz und Ordnung sorgt: Mit diesem Problem kämpfen B2B-Unternehmen genauso wie Anbieter von Unterhaltungselektronik, Hersteller von Haushaltsgeräten oder Banken und Versicherungen. Das Produktsortiment wächst und wächst – und mit jeder neuen Neuentwicklung stellt sich die Frage nach einer geeigneten Produktbezeichnung. Besonders wenn viele Namen gefunden werden müssen, fällt die Antwort oft pragmatisch-sachlich aus. Das Produkt wird mit einer Zahlen-Buchstaben-Kombination oder einer technischen Beschreibung versehen. Der Haken: Sortimente wachsen meist nicht linear. Welchen Namen soll etwa eine Produktneuheit erhalten, die nachträglich zwischen zwei alphanumerisch bezeichneten Produkten positioniert wird? Dann muss improvisiert werden. Und spätestens, wenn das Sortiment auf mehrere Produktlinien mit hunderten von Produkten angewachsen ist, geht jede Logik verloren.

Mit weitreichenden Konsequenzen:

• Drohende Umsatzeinbußen: Wegen der mangelnden Transparenz fällt es Kunden zunehmend schwer, sich innerhalb der Sortimente zu orientieren und für sich die optimale Produktauswahl zu treffen. Mangelnde Kundenorientierung führt zu Kundenverlusten.
• Steigende Kosten: Namen, die kaum noch Rückschlüsse auf die Anwendungsfelder der Produkte zulassen, müssen erklärt werden. Die Kosten für die Markenkommunikation steigen. Auch müssen Unternehmen zunehmend Zeit in die persönliche Beratung ihrer Kunden investieren.
• Nachlassende Wettbewerbsfähigkeit: Intransparente Produktnamen verwässern die Dachmarke und machen es dem Kunden schwer, das gewünschte Produkt dem Unternehmen zuzuordnen. Der Innovationsgrad des Produkts bleibt unerkannt, stattdessen wird es als beliebig und austauschbar empfunden.
• Interne Diskussionen: Immer mehr neue Produkte müssen benannt werden. Nur wie? Fehlt die Strategie, gehen Stunden über Stunden kostbarer Arbeitszeit für nicht-zielführende Namensdiskussionen verloren.

Eine in sich konsistente Namenssystematik schafft Abhilfe. Die vorhandenen Namen werden analysiert, strukturiert und – soweit erforderlich – bereinigt und umbenannt. Definiert werden muss auch, welche Produkte in Zukunft Namen erhalten sollen und nach welchem Namensbildungsmodell diese zu entwickeln sind. Zu klären sind u. a. diese Fragen:

• Wie kann das bestehende Markenportfolio logisch neu strukturiert und bereinigt werden?
• Welche Namen werden beibehalten, welche müssen umbenannt werden?
• Wie verfährt man mit sehr bekannten Produktnamen, die sich nicht in die neue Logik einfügen?
• Sollen neue Produkte unter einer Dachmarke zusammengefasst werden oder sollen sie jeweils einen neuen Namen erhalten?
• Wann bieten sich deskriptive Gattungsbegriffe an? In welchen Fällen stellen eigenständige Namen die bessere Wahl dar?
• Ab wann ist eine Namensgebung überhaupt erforderlich? Für welche Produkte bieten sich Zahlen als Benennungsmöglichkeit an?

Entscheidend für den Projekterfolg sind mehrere Faktoren. „Der Zeitbedarf ist beträchtlich“, warnt NOMEN-Geschäftsführerin Sybille Kircher. In den letzten fünf Jahren hat Nomen zahlreiche Markenportfolios geordnet. Die Kunden kommen aus allen Branchen: Trumpf, Bosch Thermotechnik, Deutsche Post Adress, R+V Versicherung, Carrier Kältetechnik, AOK Rheinland/Hamburg, Siemens, Linde und BASF. Die Entwicklung einer Namenssystematik kann mehrere Monate, aber auch mehrere Jahre in Anspruch nehmen – abhängig von den Innovationszyklen und dem Umfang des Produktprogramms. Sybille Kircher: „Das Timing bis zur Einführung der Namenssystematik darf also nicht zu eng gesteckt sein. Wichtig ist außerdem die Wahl des Projektteams. Neben dem Marketing, Vertretern der Fachabteilungen und Juristen sollte in jedem Fall auch die Geschäftsleitung von Anfang an beteiligt werden.“