Facebook, WhatsApp, Instagram, Twitter, TikTok, Tinder, Skype – fast alle großen sozialen Netzwerke haben eine Namensänderung hinter sich. Warum das so ist, beantwortet eine aktuelle Naming-Studie der Düsseldorfer Namensagentur Nomen International (www.nomen.de).
Untersucht wurden die Markennamen inklusive Marken-Wording von 230 Social-Media-Plattformen. Ungefähr jeder fünfte Name wurde geändert. Auffällig ist, dass fast alle großen Netzwerke ein Rebranding durchlaufen haben, allen voran
„Der Erfolg von sozialen Netzwerken hängt von vielen Faktoren ab. Einer davon ist der Name – ist er zu unauffällig, kann die Marke keine ausreichende Schlagkraft entwickeln. Dann hilft ein Rebranding, das Markenprofil deutlich zu schärfen“, erklärt Nomen-Chefin Sybille Kircher.
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Die Häufigkeit der Umbenennungen im Social-Media-Bereich im Vergleich zu anderen Branchen belegt zugleich, dass Digital Naming oft nicht langfristig genug ausgerichtet ist. „Doch gerade im Online-Bereich müssen Markennamen besonders viele Anforderungen erfüllen und sollten daher mit Weitblick entwickelt werden“, empfiehlt Sybille Kircher.
Gründe für Namensänderungen
Im Folgenden werden die häufigsten Gründe für Rebranding aufgeführt. Wer noch auf der Suche nach einem Markennamen ist, sollte folgende Aspekte im Hinterkopf behalten:
# 1: Potenzielle Angebotserweiterungen
Die Änderung eines inhaltlich einschränkenden Namens ermöglicht der Marke eine Erweiterung des Geschäftsfeldes, eine breitere Zielgruppenansprache oder eine internationalere Ausrichtung. Beispiele: Xing statt OpenBC, Magenta Cloud statt Telekom Media Zentrum.
# 2: Präzise Markenpositionierung
Je besser ein Name auf die Markenpositionierung zugeschnitten ist, desto deutlicher wird der Nutzen des Angebots für die Zielgruppe (z. B. Instagram statt Burbn, Lovescout24 statt Friendscout24).
# 3: Flüssigere Kommunikation
Eine einfache Aussprechbarkeit des Namens ist ein wichtiger Erfolgsfaktor, da sie die Kommunikation über die Plattform vereinfacht und flüssiger macht (z. B. facebook statt thefacebook, Wikia statt Wikicities).
# 4: Stärkung der Dachmarke
Fusionen und Unternehmensaufkäufe sind ideale Anlässe, um eine vorhandene Namensgebung zu überprüfen und bei Bedarf zu korrigieren. Daher wird in diesen Fällen gerne die Möglichkeit genutzt, den neuen Namen in eine bestehende Namensfamilie zu integrieren. Auf diese Weise profitieren die aufgekaufte Marke und die Dachmarke gleichermaßen. Außerdem können sich beide gemeinsam im Wettbewerbsumfeld stärker profilieren (z. B. iTunes statt SoundJam, Google Photo statt Picasa, Google Analytics statt Urdin Tracking Monitor).
Hingegen verzichtet man in der Regel auf eine Namensänderung, wenn der erworbene Markenname bereits bekannt und profiliert ist. Ein Rebranding wäre in diesem Fall sogar nachteilig. Bekannte Beispiele sind YouTube (2006 aufgekauft von Google), Skype (2011 aufgekauft von Microsoft) und WhatsApp (2014 aufgekauft von Facebook).
Erfolgsfaktoren: Markenname und Markensprache
„Viele erfolgreiche Markennamen im Social Media-Bereich haben sich in der Alltagssprache etabliert und sind Ausdruck eines mobilen Lifestyles geworden“, so Markenexpertin Sybille Kircher. Dabei gilt: Der Name braucht das gewisse Etwas. Das kann zum Beispiel seine Bildhaftigkeit sein (Twitter = Gezwitscher, Tinder = Zunder, Xing = Abkürzung für Crossing), ein kreatives Wortspiel wie z. B. bei Snapchat, einer Kombination aus „snapshot“ (Schnappschuss) und „chat“, oder bei WhatsApp („Whats up?“ und „App“). Auch ein attraktiver Klang (z. B. Skype) fördert die Akzeptanz des Namens im Markt.
Slogans oder Claims sind bei sozialen Netzwerken selten zu finden. Stattdessen besitzen viele Social-Media-Marken ein eigenes charakteristisches Wording. Neben Google mit „googeln“ und Facebook mit „liken“ und „teilen“ ist vor allem der Nachrichtendienst Twitter ein Trendsetter für Markensprache. Mit seinen „tweets“, „retweets“ und „hashtags“ konnte er ein unverwechselbares sprachliches Profil entwickeln.
Starke Markennamen inklusive Markensprache gesucht? NOMEN berät Sie gerne: 0211 577 90 60 oder info@nomen.de