Tone of Voice, Corporate Language, Corporate Wording – Markensprache hat viele Namen. Hier erfahren Sie, welche Vorteile sie bietet und wie man sie festlegt.
So wie das Corporate Design den visuellen Rahmen für die Marke vorgibt, übersetzt die Corporate Language bzw. Brand Language die Markenpersönlichkeit in sprachliche Leitlinien. Dass dies sinnvoll ist, bezweifeln die wenigsten. Denn eine klare Markensprache gibt der Marke mehr Profil und sorgt für Differenzierung im Wettbewerbsumfeld. Doch viele Unternehmen wissen schlicht und einfach nicht, wie sie so etwas Lebendiges und scheinbar Subjektives wie Sprache überhaupt definieren, auf ihre Marke zuschneiden und einheitlich umsetzen können.
Markensprache hat viele Facetten
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Brand Language umfasst alle verbalen Elemente im Zusammenhang mit der Marke: Marken- und Produktnamen, Claims und On- und Offline-Texte aller Art – von der Marketingkommunikation bis hin zum Kundenservice oder der Buchhaltung, in geschriebener oder gesprochener Form. Diese Vielschichtigkeit macht es scheinbar unmöglich, Leitlinien zu definieren oder gar einheitlich anzuwenden. Die Lösung liegt in einer Schritt-für-Schritt-Vorgehensweise.
Schritt 1: Beim Markennamen anfangen
Machen Sie keine Wissenschaft daraus, sondern legen Sie einfach los, und zwar mit den formalen Vorgaben. Erstellen Sie zunächst ein Glossar zu allen verwendeten Marken- und Produktnamen. Notieren Sie alle Namen und machen Sie grundlegende Vorgaben zur Verwendung: Wie müssen die Namen in welchem Kontext geschrieben werden? In Großbuchstaben oder Groß-/Kleinschreibung? Mit Artikel oder ohne? Sind Abkürzungen oder verkürzte Namensnennungen erlaubt? Legen Sie auch Wording-Varianten für die grundlegenden Produktbeschreibungen fest, die im Zusammenhang mit der Marke zulässig sind.
Schritt 2: Tone of Voice definieren
Als nächstes sollten Sie den sogenannten Tone of Voice ihrer Marke festlegen – also die grundlegende Tonalität, in der Ihre Marke kommunizieren soll. Stellen Sie sich dazu am besten Ihre Marke als Mensch vor: Welche Persönlichkeit hat sie? Was unterscheidet sie von anderen Menschen (= Wettbewerbern). Wie tritt sie in welchem Kontext auf, wie interagiert sie mit anderen Menschen? Ist sie eher förmlich oder locker? Emotional und persönlich oder professionell distanziert? Auf Augenhöhe oder überlegen? Stellen Sie sich gleichzeitig diese anderen Menschen (= Ihre Zielgruppen) als idealtypische Buyer Personas vor und beschreiben Sie, in welchem Ton und auf welchem Sprachniveau die Kommunikation stattfindet. Diese differenzierte Betrachtung ermöglicht es Ihnen, Leitlinien für verschiedene Zielgruppen und Kanäle zu formulieren.
Schritt 3: Wording-Liste erstellen
Ausgehend von der Markenpersönlichkeit und dem konkreten Geschäftsbereich erstellen Sie nun eine Liste mit Wörtern, die im Zusammenhang mit Ihrer Marke bevorzugt verwendet oder auch nicht verwendet werden sollen. Welche Wortwahl passt zur Marke – und welche Wörter würde sie niemals verwenden? Denken Sie bei der Begriffsbestimmung immer auch an Ihre verschiedenen Zielgruppen und deren Erwartungen: Was spricht die jeweiligen Buyer Personas an? Welche Formulierungen würden sie begeistern, welche dagegen langweilen, irritieren oder gar abschrecken?
Schritt 4: Beispieltexte vorgeben
Übersetzen Sie die Theorie unbedingt in die Praxis: Formulieren Sie daher möglichst für alle relevanten Kontexte, in denen Ihre Marke spricht, kurze Beispieltexte – also zum Beispiel Produktinformationen, Marketingtexte, Pressetexte, Social-Media-Posts, Kundenanschreiben etc. Diese konkreten Beispiele vereinfachen die interne Umsetzung sowie die Zusammenarbeit mit Agenturen erheblich. Denn Kommunikationsmaßnahmen können auf dieser Basis zielgerichteter und damit zeit- und kostensparender erstellt werden.