Interview mit Sybille Kircher, geschäftsführende Gesellschafterin von NOMEN International Deutschland
Was ist das Besondere an Markennamen?
Der Markenname verkörpert die DNA der Marke. Er ist das Element, das dem Produkt seine einzigartige Identität gibt und der Ausgangspunkt der Markenstrategie und der Markenstory. Alle anderen Kommunikationselemente kann man bei Bedarf anpassen. Der einmal festgelegte Name lässt sich dagegen bildlich gesprochen nur unter großen Schmerzen ändern. Vom hohen Kostenaufwand ganz zu schweigen.
Was genau passiert bei einer professionellen Namensentwicklung?
Kreativität ist nur ein Aspekt. Professionelle Namensentwicklung umfasst natürlich auch die strategische Entwicklung eines maßgeschneiderten Namens oder eines Namenssystems sowie die komplette juristische Absicherung. NOMEN kanalisiert die verschiedenen Optionen und grenzt im Laufe des Prozesses die Vielzahl an kreativen Möglichkeiten ein, um am Ende zu einem Namen zu kommen, der intern überzeugt, extern wahrgenommen wird und international einwandfrei ist.
Naming wird heute von vielen Agenturen und Beratern angeboten. Was unterscheidet NOMEN?
Unsere Erfahrung, unser internationales Netzwerk und natürlich unsere Referenzen, die überall dort, wo es gewünscht wird, funktionieren. Wir arbeiten sehr strukturiert, erstellen im Vorfeld Wettbewerbsanalysen und sichern den Prozess durch sprachliches und markenrechtliches Know-how ab. Anhand eigener Best-Practice-Beispiele können wir dem Kunden vor der Auftragserteilung die Sicherheit geben, dass sein Projekt in professionellen Händen ist. Mit anderen Worten: Unsere Kunden profitieren von einer ganzheitlichen Beratung – vom Briefing bis hin zum abgesicherten, weltweit einsetzbaren Markennamen oder Namenssystem.
Was bereitet Unternehmen erfahrungsgemäß das meiste Kopfzerbrechen?
Unsicherheit oder Uneinigkeit gibt es zum Beispiel im Hinblick auf die Markenpositionierung oder Differenzierung im Wettbewerbsumfeld. Auch die juristische Absicherung oder die internationale Eignung werfen Fragen auf. Und natürlich geht es auch um Zukunftsstrategien, die im Namen berücksichtigt werden sollten. Die Namensstrategie wird ja zu einem frühen Zeitpunkt entwickelt, wenn manche Fragen noch gar nicht abschließend beantwortet sind. Daher wird zu Projektbeginn oft sehr intensiv diskutiert, welcher Namenstyp der Richtige ist. Im Laufe des Projekts geht es dann um die Frage der Auswahl: Welcher der Vorschläge sorgt für nachhaltigen Erfolg? Ist es das, was wir wirklich sagen wollen oder vielleicht doch etwas anderes? Unsere Leistung besteht darin, die Entscheidungsfindung zu unterstützen und den Prozess so zu lenken, dass er von Anfang an in die richtige Richtung geht.
Was kann passieren, wenn keine Profis am Werk sind?
Heutzutage kann schon die kleinste Unachtsamkeit gravierende Folgen haben. Wenn ein Name nicht gut gefällt, ist ein Shitstorm heutzutage schon fast normal. Das ist unangenehm, kann aber durch professionelle Krisenkommunikation aufgefangen werden. Dramatischer ist es, wenn Markennamen zurückgerufen und geändert werden müssen, weil der Name juristisch nicht wasserdicht ist. Oder wenn sich herausstellt, dass der Name so unscheinbar ist, dass er nicht wahrgenommen wird. Das führt zu mangelnder Produktwahrnehmung und damit zwangsläufig zu Umsatzeinbußen. Weitere Probleme können sein, dass der Name nicht mit genügend Weitblick gewählt wurde und zu einschränkend ist. Es kann auch vorkommen, dass er verwechselt oder missverstanden wird. Oder dass er zu kompliziert oder unattraktiv ist.
Können Sie Beispiele geben?
Nehmen Sie den Namen „Helferline“ von der Telekom. Gut gedacht, aber nicht gut gemacht: Die Kunden hörten am Telefon „Helferlein“. Viele empfanden das als Verballhornung – das war auch für die Mitarbeiter nicht angenehm. Der Name „Age Perfect Öl Richesse“ für ein Kosmetikprodukt besteht aus vier Wörtern aus drei Sprachen, das ist nicht optimal. Im Automobilbereich wurde Fiat Bravo mit Fiat Brava verwechselt. Und der VW LT konnte sein Potenzial nicht entfalten, da international nicht zu vermitteln war, dass es um einen „Lastentransporter“ ging. Mit der Umbenennung in Crafter startete das Modell wieder durch.
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