Starke Marken verdanken ihren Erfolg einer trennscharfen Positionierung im Markt. Es geht nicht darum, besser zu sein als die Wettbewerber, sondern anders.
Markenpositionierungen, die sich auf „Qualität“, „Innovation“, „Serviceorientierung“ oder „Kompetenz“ stützen, sind keine Markenpositionierungen. Denn welcher Hersteller würde diese Werte nicht für sich beanspruchen? Viele Produkte innerhalb einer Produktkategorie sind faktisch vergleichbar – gerade auch was ihre Qualität betrifft. Daher führt eine „Wir sind besser“-Positionierung nicht zum Erfolg und schon gar nicht mitten ins Herz.
Anders ist besser
Starke Marken haben einen klar umrissenen Markenkern. Dieser unterscheidet sie im Wettbewerbsumfeld durch Botschaften, die weit über die Produkteigenschaften hinausgehen. Eine überzeugende Markenwelt schafft emotionale Erlebnisse. Sie verpackt einen Nutzen und verkörpert ein Lebensgefühl, mit dem sich Verbraucher identifizieren können. Dieser rote Faden muss die Markenstrategie und –führung prägen und sich dauerhaft durch sämtliche Maßnahmen ziehen.
Eine lebenswichtige Marke
Ein Beispiel für eine gelungene Markendifferenzierung liefert die Mobilfunkmarke o2. Sie ging 2002 aus der früheren Marke Viag Interkom hervor. Eine originelle und – im damaligen Wettbewerbsumfeld – geradezu revolutionäre Markenpositionierung. Denn damals wurden in der Telekommunikationsbranche noch bevorzugt die Silben „tel“, „com“ und „mobil“ kombiniert. Die Markenpositionierung von o2 lautete dagegen, in Anspielung auf die Abkürzung für Sauerstoff, „so lebenswichtig wie die Luft zum Atmen“. Die Marke und der Name als ihr Aushängeschild sorgten damals für Verwunderung und kontroverse Diskussionen. Etwas Besseres kann einer Marke gar nicht passieren.