NOMEN hat analysiert, warum zwischen „Haribo macht Kinder froh“ und „Media-Markt – Ich bin doch nicht blöd!“ Welten liegen.

Viele Slogans von früher waren echte Ohrwürmer. Das kommt nicht von ungefähr: Typisch für die Werbesprache des letzten Jahrtausends waren deutschsprachige, bodenständige Sätze, gerne in Reime verpackt und mit eingängigen Melodien untermalt. „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“ ist ein Paradebeispiel. In die gleiche Richtung gehen Slogans wie „Mars macht mobil, bei Arbeit, Sport und Spiel“, „Kleine Torte statt vieler Worte“ (Yes) oder „Wir geben Ihrer Zukunft ein Zuhause – LBS“. Besonders auffällig ist, dass viele Slogans aus Herstellersicht argumentieren. Inzwischen hat sich die Perspektive gedreht: Der Kunde steht auch sprachlich konsequent im Mittelpunkt. Immer mehr Slogans sind in der Ich-Form formuliert. Bekannte Beispiele sind „Media-Markt – Ich bin doch nicht blöd!“ oder „Unterm Strich zähl ich“ (Deutsche Postbank).

Slogans werden kürzer – und banaler

Mit den Jahren wurden Slogans auch in Deutschland kürzer und internationaler. Nike wirbt mit „Just do it.“, Nestlé mit „Good Food. Good Life.” und Henkel mit „Excellence is our passion.“ Die Kehrseite der kurzen Claims: Sie wirken häufig zu allgemein, schaffen es kaum noch, die Marke als einzigartig zu positionieren und werden häufig kopiert. Beispiele hierfür sind „Mehr erleben.“ (z. B. GoreTex, Das neue TV) oder „Feel the difference.“ (z. B. Ford, BP). Während noch vor einigen Jahren Slogans gerne mit dem Wörtchen „mehr“ eingeleitet wurden, ist inzwischen das Bindewort „so“ besonders beliebt: „So geht Bank heute.“ (Targobank), „Kaffee Partner – so läuft das heute.“, „So kann Eis sein.“ (Mövenpick) oder „Sooo muss Technik“ (Saturn). Diese Slogans sind inhaltlich allerdings vage und verfehlen daher ihr Ziel, die Markenpositionierung zu untermauern. Besser macht es Jack Wolfskin mit „Draußen zu Hause.“

Bild: haribo.de