Ein fremdes Herkunftsland im Markennamen zu suggerieren, hat Vor- und Nachteile.

Foreign Branding („Kuckucksmarken-Strategie“) bedeutet, im Markennamen das Image einer anderen Kultur für die eigene Produktvermarktung zu nutzen. So klingt Milford Tee – eine Marke der Ostfriesischen Teegesellschaft Laurens Spethmann – nach einer englischen Marke. Suggeriert wird ein englisches Handelshaus, da England als Land der Teetrinker für guten Tee bekannt ist. Frankreich hingegen gilt als das Land der Haute Couture – diese Tatsache macht sich das Modelabel Strenesse der deutschen Familie Strehle zunutze. Umgekehrt nutzen ausländische Unternehmen den guten Ruf der Deutschen, wenn es beispielsweise um deutsche Ingenieurskunst geht. Haier, weltweit Marktführer für Haushaltsgeräte, klingt nach einem deutschen Familiennamen. De facto handelt es sich um eine chinesische Marke.

Gebrauchsgüter profitieren

Im Idealfall gelingt es, beim Verbraucher die gewünschten Assoziationen zu wecken und so dessen Produktwahrnehmung positiv zu beeinflussen. Andererseits besteht das Risiko, dass der Verbraucher sich getäuscht fühlt und von der Marke abwendet, wenn er bemerkt, dass das angenommene Herkunftsland nicht dem tatsächlichen entspricht. Eine aktuelle Studie kommt zu dem Schluss, dass dieses Risiko jedoch eher bei hedonistischen Gütern (z. B. Kosmetika) als bei utilitaristischen Gütern (z. B. technischen Produkten) besteht.

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