Welche Themen bewegen die Markenwelt in 2012? NOMEN gibt einen Ausblick auf die wichtigsten Trends.

Trend 1: Brand Focussing

Marken müssen klar vermitteln, wofür sie stehen. Unternehmen arbeiten daher intensiv an der Schärfung ihres Markenprofils. Polarisierung ist erwünscht. Der Markenname wird flankiert durch sensorische Benefits wie Soundmarkierung und markenkonforme Architektur. Im Zuge dessen werden auch immer mehr Markenportfolios ganzheitlich überarbeitet und gestrafft. Der Fokus liegt auf internationaler Kompatibilität.

Trend 2: Soziale Interaktion

Im Internet stehen Marken stärker denn je auf dem Prüfstand. Die Markenkommunikation ist keine Einbahnstraße mehr, sondern wird zum ständigen Dialog. Besonders Social Media gewinnen an Bedeutung und Einfluss. Hier müssen sich Marken attraktiv präsentieren und glaubwürdig mit den Verbrauchern interagieren. Ein Beispiel ist die traditionsreiche Outdoormarke „Fjäll Räven“, die neue Wege in Richtung Dialogmarkt geht, u. a. durch Outdoor-Events, Umweltaktionen („Rettet den Polarfuchs!“) sowie Blogs und Facebook-Auftritten. Der Druck auf die Hersteller steigt, weil Verbraucherbewertungen einen wachsenden Einfluss auf Kaufentscheidungen haben.

Trend 3: Fair Branding 

Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility sind gefragt. In Markennamen und Produktbezeichnungen, auf Verpackungen und in der Markenkommunikation spielen regionale Herkunft, fairer Handel und Ökologie ebenso wie emotionale Verbundenheit (Heimat, Kindheit etc.) eine wichtige Rolle. Beispiel: „Hohes C Heimische Früchte“. Auch die Lust auf Gebrauchtes spiegelt den Wunsch der Verbraucher nach einem schonenden Umgang mit vorhandenen Ressourcen.

Trend 4: Einfachheit 

Der Gegentrend zu einer immer komplexer werdenden Welt. Um es dem Verbraucher leicht zu machen, positionieren sich Marken klar und einfach. Häufig werden dazu deskriptive Bezeichnungen gewählt, die die Produkteigenschaften erklären, aber keine emotionale Tiefe mehr haben (z. B. „easyCredit“). Aber Achtung: Namen ohne Erlebnischarakter werden sich am Markt nicht durchsetzen.

Trend 5: Young Urbanism

Junge Verbraucher wählen ihren Wohnsitz verstärkt in Großstädten. Marken, die sich auf die Bedürfnisse von Stadtbewohnern einstellen, gewinnen deshalb an Bedeutung, z. B. Car-Sharing-Modelle wie Car2go oder Quicar.

Trend 6: Design-Orientierung 

Marken in ebenso reduziertem wie hochwertigen Design werden immer beliebter. Ob Produkte (Vorreiter: iPad), Websites und Portale, Zeitschriften, Hotel-Einrichtungen, Bars und Lounges – stylish ist angesagt.

Trend 7: Customized Branding 

Kunden verlangen nach Produkten, die auf ihre persönlichen Wünsche zugeschnitten sind. Daher werden immer mehr Massenprodukte durch eine individualisierte Verbraucheransprache emotional aufgewertet. Namen im Stil von „mi adidas“ oder „mytoys.de“ sind Ausdruck dieses Trends.