Webinar-Recap: Markenarchitektur? Lieber Markenstrategie!

Markenarchitektur – das klingt logisch, aufgeräumt und solide. Und genau hier liegt das Problem. Markenführung ist kein starres Bauwerk, sondern ein Prozess. Einer, der sich ständig anpassen muss – weil Märkte sich verändern. Weil Kundenbedürfnisse komplexer werden. Weil Produktportfolios explodieren, internationale Zielgruppen adressiert werden müssen und Zukäufe plötzlich Integration statt Abgrenzung erfordern.

Deshalb ging es in diesem Webinar letztendlich gar nicht um Markenarchitektur, sondern um Markenstrategie. Um fünf unterschiedliche Möglichkeiten, wie Marken wachsen können – und was es dafür braucht. Deshalb auch der Titel: „Give me Five“.

Fünf Beispiele, fünf Markenstrategien

Mit Fokus auf Naming, Branding und Markenstruktur führte Sybille durch das interaktive Webinar und erläuterte anhand von fünf Beispielen, welche Markenstrategien sich für welche Ziele eignen:

1 .Branded House – Hero-Modell am Beispiel FedEx

Die Dachmarke ist das kommunikative Zentrum und Star der Markenstrategie. FedEx zeigt, wie eine starke Marke zum Wachstumshebel wird. Neue Services lassen sich unter demselben Namen schnell und vergleichsweise kosteneffizient launchen – wiedererkennbar und in einer einheitlichen Tonalität.

Wachstumschancen:

• Einfache, schnelle und kostengünstige Einführung neuer Marken
• Kommunikative Fokussierung auf eine Hero-Brand
• Hohe Markenbekanntheit und gute Kundenorientierung
• Konsistentes Naming und leichte Produktnavigation
• Ideal, wenn man innerhalb einer Branche bleibt

2. House of Brands – Einzelkämpfer unter einem Dach (z. B. Unilever)

Hier ist jede Marke ihr eigener Star. Ob Cornetto, Magnum oder Langnese – bei Unilever entscheidet die Subbrand über Tonalität, Image und Zielgruppe. Die Muttermarke bleibt im Hintergrund. Ideal für FMCG-Märkte mit hoher Dynamik und klarer Markenpositionierung.

Wachstumschancen:

• Unabhängigkeit der Marken von der Muttermarke
• Zielgruppenspezifische Ansprache und Preisdifferenzierung
• Möglichkeit zur Veräußerung oder Zukauf ohne Renaming
• Kein Negativ-Image-Transfer bei Flops
• Besonders geeignet für schnell drehende Produkte mit spitzer Positionierung

3. Segmentierte Markenstrategie – Nuggets wie bei Accor

Die Hotelgruppe Accor führt eine Vielzahl an Marken – von Luxus bis Budget – unter einem Dach, das namentlich bewusst nicht nach außen kommuniziert wird. Die Marken agieren alle innerhalb der gleichen Branche, sind fein segmentiert, in sich stimmig und bedienen ganz unterschiedliche Komfortlevel.

Wachstumschancen:

• Große Marktanteile durch differenzierte Services
• Hohe Flexibilität durch unabhängige Marken
• Klar getrennte Marktsegmente und Zielgruppen
• Unterstützung durch die unsichtbare Muttermarke im Hintergrund
• Ideal für Unternehmen, die durch Zukäufe wachsen

4. Endorsed Brand – ein kariertes Maiglöckchen namens Virgin

Eine Marke, viele Gesichter – und immer ist das bekannte Virgin-Logo zu sehen. Ob Virgin Atlantic, Virgin Radio oder Virgin Brides: Die Subbrands bauen auf der Strahlkraft der Dachmarke auf. Doch genau das kann auch zum Risiko werden.

Wachstumschancen:

• Vertrauensanker durch sichtbare Muttermarke
• Wiedererkennbarkeit trotz variierender Subbrands
• Markenbekanntheit und -versprechen stützen neue Produkte
• Erweiterung des Portfolios ohne Bruch im Kundenerlebnis

Aber: Diese Strategie ist auch riskant. Wenn einzelne Subbrands scheitern, wie bei Virgin Cola oder Virgin Brides, gerät die gesamte Marke in Gefahr. Die Positionierung wird unscharf, die Dachmarke verliert an Profil.

Sybille brachte es im Webinar auf den Punkt: Virgin versuche, ein „kariertes Maiglöckchen“ zu sein – eine Metapher für den Versuch, es allen Zielgruppen recht zu machen. Viel Sichtbarkeit, viel Individualität, viel Vertrauen – aber zu welchem Preis? Denn je mehr Richtungen eine Marke gleichzeitig einschlägt, desto unklarer wird, wo sie eigentlich steht – oder noch besser: wo sie eigentlich hinwill.

5. Hybrid-House-Modell – zwei Herzen in einer Marke, am Beispiel von 3M

3M ist eine Innovationsmarke, die ein weites Feld abgesteckt hat. Im Consumer-Bereich ist sie mit eigenständigen Subbrands vertreten, im B2B-Bereich bleibt 3M präsent. Der Vorteil: Hohe Flexibilität bei gleichzeitig trennscharfer Positionierung. Die Innovationskraft kommt dabei vielfach aus dem Inneren, denn viele neue Ideen stammen von Mitarbeitern und Kunden.

Wachstumschancen:

• Zwei Zielgruppen gleichzeitig adressierbar
• Klarer Innovationsfokus in der Positionierung
• Vertrauensaufbau im Professional-Bereich
• Cross-Selling-Potenziale und interne Innovationsimpulse
• Hohe Marktanteile durch doppelte Markenführung

Warum das alles wichtig ist – und was die Markenstrategie leisten muss

Sybille hat im Webinar verdeutlicht, worauf es bei der strategischen Markenentwicklung wirklich ankommt: auf Anpassungsfähigkeit. Denn Wachstum bedeutet immer auch Veränderung. Für eine erfolgreiche Markenstrategie gilt es, die richtigen Fragen zu stellen:

• Wie lassen sich Produktsortimente erweitern, ohne die Marke zu verwässern?
• Wie schafft man es, dass Kunden die Marke hinter den Produkten erkennen?
• Wie optimiert man die Marketing- und Kommunikationseffizienz?
• Wie lässt sich Vertrauen aufbauen – und wie erhält man es?
• Wie können Marken auf dynamische Marktveränderungen reagieren?

Finden sich darauf die passenden Antworten, bedeutet das:

• Sortimentserweiterung ohne Verwässerung (z. B. FedEx)
• Stärkere Kundenbindung und Wiedererkennbarkeit (z. B. FedEx, 3M)
• Effizientere Kommunikation durch Synergien (z. B. Virgin)
• Mehr Vertrauen und Glaubwürdigkeit (z. B. 3M)
• Leichtere Einführung neuer Produkte bei heterogenen Zielgruppen (z. B. Unilever, Accor)

NOMEN-Fazit: Marken brauchen kein starres Gerüst, sondern kluge Strukturen

Ob es um Namensfindung für Unternehmen, den Aufbau klarer Namensstrukturen oder das strategische Renaming geht: Entscheidend ist, dass Marken wachsen können. Und dafür braucht es keine Markenarchitektur, sondern eine bedarfs- und zielgerichtete Markenstrategie.

Als Agentur für internationale Namensfindung und Brand Creation helfen wir Unternehmen dabei, genau diese Strukturen zu entwickeln. Mit fundierter Analyse, kreativer Namensentwicklung und einem sicheren Gespür für eine tragfähige Markenpositionierung. Denn starke Marken entstehen nicht zufällig, sondern sind das Ergebnis strategischer Planung.

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Foto von Nick Fewings auf Unsplash