Deichmann übernimmt Esprit-Markenrechte: Wird die Marke neu belebt?

Der Essener Schuhkonzern Deichmann hat die Markenrechte der insolventen Modemarke Esprit im Schuhsegment erworben. Da stellt sich für uns als Experten für Namensfindung und Brand Creation die spannende Frage: Wie gelingt es, einer einst starken, aber mittlerweile schwer angeschlagenen Marke neues Leben einzuhauchen? Lassen sich die Markenwerte zeitgemäß neu interpretieren und die Strahlkraft des Markennamens Esprit reaktivieren? Denn ein „Weiter wie bisher“ wäre aus NOMEN-Sicht die denkbar schlechteste Alternative.

Mit der Übernahme der Markenrechte könnte Deichmann den Grundstein für eine Neupositionierung von Esprit legen. Der Markenname, der in den Achtziger- und Neunzigerjahren ein „California Cool“-Image hatte, hat in letzter Zeit seine Identität und emotionale Resonanz verloren. Stattdessen steht er aktuell für eine Geschichte voller Höhen und Tiefen. Die Herausforderung ist somit klar: Esprit muss nicht nur reaktiviert, sondern aufgeladen werden – mit frischen, relevanten Bedeutungen und einer klaren Identität.

Deichmann und Esprit – eine Herausforderung der Markenführung

Die Marke Deichmann wiederum ist überaus gefestigt. Sie steht für ein solides Sortiment, das Marken wie Nike und preisgünstige Eigenmarken umfasst. Jetzt gilt es, die Marke Esprit so zu positionieren, dass sie im Deichmann-Portfolio heraussticht. Denn wir sind davon überzeugt: Esprit darf nicht in der Masse untergehen, sondern hat immer noch das Potenzial, eine eigenständige Rolle zu spielen, die gleichzeitig das Gesamtportfolio stärkt.

Dies ist Deichmann in der Vergangenheit schon einmal gelungen – mit der Kinderschuhmarke Elefanten. Der Konzern hatte die Markenrechte an der Traditionsmarke 2005 erworben und produziert und vertreibt seitdem erfolgreich Kinderschuhe und Kinderkleidung unter dem Markennamen.

Was erfolgreiche Markennamen ausmacht

Erfolgreiche Markennamen tragen Werte, eine klar definierte Identität und Emotionen in sich. Der Schlüssel zu Esprits Erfolg könnte also in einer strukturierten Wiederbelebung der Marke liegen:

1. Identität schärfen: Soll der Name Esprit weiterhin für kalifornische Lässigkeit stehen oder zum Beispiel zur Vorzeigemarke für nachhaltige Schuhmode o. ä. werden?
2. Klare Markenpositionierung: Esprit muss im Deichmann-Portfolio eine neue Rolle finden, die idealerweise das Markenkapital der Vergangenheit mit einer zukunftsgerichteten Perspektive vereinbart.
3. Zielgruppe definieren: Kunden sollen den Namen wieder mit Vertrauen und Begeisterung verbinden. Dazu müsste allerdings erst einmal geklärt werden: Wer sind eigentlich die Kunden?
4. Relevanz schaffen: Aufbauend auf alledem muss die Marke schlussendlich im Hinblick auf das Angebot und die Markenführung den Nerv und den Bedarf der Zielgruppe treffen.

Ob Esprit langfristig im Schuhsegment Erfolg hat, hängt davon ab, wie Deichmann den Markennamen nun ausschärft und konkret einsetzt. Wir sind gespannt: Wenn es gelingt, die Eigenständigkeit zu bewahren und eine klare Markenbotschaft zu entwickeln, könnte Esprit erneut zu einer starken Marke werden.

Markenname oder Markenstrategie gesucht?

Ein Markenname ist kein schmückendes Beiwerk, sondern der Schlüssel zur strategischen Differenzierung – und damit die Basis für den Markterfolg. Falls du einen Ideengeber oder Sparringspartner für Namensfindung, Renaming oder Namensentwicklung suchst: NOMEN ist bereit. Melde dich gerne unter info@nomen.de oder 0211 577 906-0.

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