Er ist einer der fundamentalen Bausteine im Marketing-Mix: der Markenname. Er bringt die Produktpersönlichkeit mit Hilfe weniger Buchstaben auf den Punkt. Inmitten einer stetig wachsenden Markenvielfalt entscheidet er, ob ein Angebot vom Kunden wahrgenommen wird und ob der erste Eindruck stimmt.
Tagtäglich werden Verbraucher mit über 300 Markennamen konfrontiert. Man begegnet ihnen im Supermarkt, auf der Straße, in den Medien oder im Haushalt. Ihr Ziel: Mit dem potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. Doch die Chancen, in das menschliche Langzeitgedächtnis und schließlich in unseren Wortschatz aufgenommen zu werden, sind gering. Der Wortschatz eines erwachsenen Deutschen mit durchschnittlichem Bildungsniveau besteht aus ca. 15.000 Wörtern und die Aufnahme neuer Wörter oder Namen erfolgt nur langsam. Dieser noch überschaubaren Menge steht eine wahre Flut an Markennamen gegenüber. Derzeit existieren schätzungsweise 15 Millionen eingetragene Marken weltweit. Die genaue Zahl kennt niemand genau, da nicht alle Länder an internationale Datenbanken angeschlossen sind. Gleichzeitig gibt es etwa Abermillionen registrierter .com-Domains und unzählige spezifische URLs, die bei der Namenssuche ebenfalls zu berücksichtigen sind. Denn eine Marke, die nicht mehr als Domain verfügbar ist, ist angesichts der zunehmenden wirtschaftlichen Bedeutung des Internets heutzutage nicht mehr attraktiv.
Allein das deutsche Markenregister platzt mit rund 1,2 Millionen eingetragener Marken sprichwörtlich aus allen Nähten. Zwar sind hiervon ‚nur‘ rund 55.000 Produkte und Dienstleistungen real am Markt vertreten, doch für die Findung neuer Namen ist dies unerheblich. Wer einen neuen Namen anmelden will, darf grundsätzlich keine Rechte Dritter verletzen – egal ob dieser Dritte die Marke aktuell verwendet oder nicht. Auch die Anzahl der registrierten Domain-Namen steigt mit Schwindel erregender Geschwindigkeit. Bei all dem bleibt eine Tatsache unumstößlich: Unser Alphabet besitzt nur 26 Buchstaben, aus denen neue unverwechselbare Markennamen entstehen können. Die Folge: In der gesamten realen und virtuellen Markenwelt wird es täglich enger, gleichzeitig steigen die Anforderungen an die Qualität der Namen.
Die Gretchenfrage für jeden Marketingverantwortlichen lautet daher: Was macht einen guten Markennamen aus? Ein Patentrezept für den idealen Namen gibt es zwar nicht, dennoch existieren Erfahrungswerte, welche Eigenschaften ein erfolgreicher Name haben muss. Grundsätzlich gilt: Ein gutes Naming weckt die Neugier des Verbrauchers und animiert ihn, etwas Neues auszuprobieren und die gemachte Erfahrung in guter Erinnerung zu behalten. Eines der wichtigsten Gebote bei der Markenkreation lautet: Ein Markenname muss auffallen – selbstverständlich ohne negative Assoziationen zu wecken. Denn nur was auffällt, wird auch bemerkt. Das Paradebeispiel schlechthin ist die amerikanische Premium-Eismarke Häagen-Dasz. Der Erfolg dieser Marke widerlegt drei populäre Irrtümer: Das Naming muss kurz, leicht aussprechbar und verständlich sein. Der frei erfundene Name Häagen-Dasz ist das genaue Gegenteil und gerade deshalb genial. Häagen-Dasz ist ein überlanger, inhalts- und sinnloser Zungenbrecher – und garantiert ein Hingucker. In seiner Andersartigkeit unterstreicht er zudem die Exklusivität und Hochwertigkeit des Produkts. Ein Name wie Creamy Ice würde zwar einen Produktvorteil aufzeigen, hätte aber ganz offensichtlich nicht im mindesten den Charme von Häagen-Dasz. Genau hier liegt der große Unterschied zwischen einem beliebigen Namen und einer starken Marke.
Das Beispiel Häagen-Dasz zeigt auch, dass ein Name ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht beschreiben muss, um erfolgreich zu sein. Entscheidend ist, ob er fähig ist, in den Köpfen der Verbraucher Emotionen und eigenständige Assoziationen hervorzurufen. Ein Name wie Rick’s Café sagt wenig aus über die angebotene Gastronomie, doch er gibt – und das ist entscheidend – dem Besucher das authentische „Casablanca“-Feeling und das Gefühl, zu Hause zu sein, ganz unabhängig davon, in welchem Teil der Erde man sich gerade befindet. Selbst wenn ein Name ganz unterschiedliche Vorstellungen provoziert, tut das dem Erfolg eines Markennamens keinen Abbruch. Das Naming für die Restaurantkette Pizza-Hut liefert ein gutes Beispiel hierfür. Während der erste Namensbestandteil noch international eingängig ist, laufen die Interpretationen bei „Hut“ schon auseinander. Englischsprachige Besucher entschlüsseln das Wort korrekt als „Hütte“, deutschsprachige Besucher interpretieren es dagegen entgegen aller Logik als „Hut“ im Sinne von Kopfbedeckung – nicht zuletzt auch deshalb, weil das „Pizza-Hut“-Logo je nach Betrachtungsweise sowohl als Dach als auch als Kopfbedeckung verstanden werden kann. Das Beispiel beweist: Es kommt nicht darauf an, ob ein Name richtig oder überhaupt verstanden wird. Entscheidend ist einzig und allein die Tatsache, dass der Name vielschichtige Bilder und Vorstellungen wachruft.
Ein Markenname sollte noch aus einem anderen Grund eine hohe Eigenständigkeit aufweisen. Je markanter ein Name ist, desto deutlicher hebt sich das Angebot eines Anbieters im Wettbewerbsumfeld ab. Austauschbare Namings, austauschbare Angebote – in Zeiten zunehmender Reizüberflutung ist eine solche Schlussfolgerung schnell gezogen. Die meisten Namen für Pizza-Bringdienste, wie etwa Pizza-Blitz, Tele-Pizza oder Hallo Pizza, sind zwar auf Anhieb verständlich, aber auch leicht zu verwechseln. Für den jeweiligen Anbieter kann dieser Umstand gravierende Folgen haben: Der hungrige Kunde erinnert sich nicht genau an den Namen und sucht sich irgendeine Adresse im Internet heraus. Umsatzpotenziale werden so verschenkt.
Eines sollte man wissen: Die Entscheidung für einen auffälligen, andersartigen Markennamen verlangt Mut, denn nicht immer erschließt sich das Potenzial eines guten Namings auf Anhieb. Je ungewöhnlicher und interessanter ein Name ist, desto mehr Zeit braucht man, um sich daran zu gewöhnen. Die Erfahrung lehrt: Die besten Namings sind oft Liebe auf den zweiten Blick. Denn jeder Name hat sowohl eine spontane als auch eine langfristige Wirkung. Beide müssen nicht zwingend identisch sein. Es ist durchaus üblich, dass ein produkt- oder angebotsbeschreibender Name auf den ersten Blick eine positivere Wirkung auf den Verbraucher erzielt als ein eigenständiger, nicht beschreibender Name. Bei langfristiger Betrachtung lässt diese Wirkung jedoch wieder nach. Aus psychologischer Sicht ist dieser Mechanismus leicht zu erklären. Ein deskriptiver Name wirkt spontan ansprechend, weil er vertraut erscheint und Ähnlichkeit mit existierenden Begrifflichkeiten hat. Diese Wirkung ist jedoch meist nicht dauerhaft, weil sich die Erfahrung im Gedächtnis nicht ausreichend von den vorhandenen Erfahrungswerten differenziert. Die Folge: Ein Naming, das bestehenden Namen ähnelt, unterscheidet sich zu wenig und ist deshalb langfristig nicht merkfähig.
All diese Erkenntnisse führen zu der letzten entscheidenden Frage: Wie findet bzw. entwickelt man einen guten Markennamen? Die Zeiten, in denen Naming eine Sache der zufälligen Eingebung war und beispielsweise ein Getränk namens Coca-Cola mit der simplen Beschreibung eines Inhaltsstoffes oder eine Fast-Food-Kette mit dem wenig kreativen Familiennamen Mc Donald’s zum Welterfolg wurden, sind lange vorbei. Im Zuge zunehmenden Wettbewerbsdrucks steigen auch die Anforderungen an das Branding. Ein Markenname muss inzwischen wesentlich mehr Funktionen erfüllen als früher. Ging es vor Jahren in erster Linie noch darum, ein bestimmtes Angebot zu identifizieren und zu beschreiben, so muss das Naming heutzutage den juristischen Schutz gewährleisten, den digitalen Check bestehen sowie die deutliche Differenzierung vom Wettbewerbsumfeld schaffen.
Ein hohes Maß an Kreativität und eine genaue Marktkenntnis sind hier der Schlüssel zum Erfolg. Ein Beispiel: Softdrinks. Hier sind phantasieanregende Namings seit Jahrzehnten ein Muss. Viele Markenklassiker sind Ausdruck origineller Wortspiele: Fanta ist nichts anderes als eine Verkürzung des englischen Wortes fantasy, Sinalco die Kurzform von ‘sine’ (lat.: ohne) Alkohol. Sprite bezeichnet im Englischen einen frechen ‘Wassergeist’, während Lift (engl.: Auftrieb, hochsteigen) nicht nur inhaltlich Bewegung vermittelt, sondern auch klanglich das Zischen und Sprudeln der Limonade imitiert. Je nach Zielgruppe, an die sich das Naming richtet, sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt, und auch ohne konkrete inhaltliche Aussage kann ein Name Durst und Laune machen, wie die Beispiele Bizzl und Bluna zeigen.
Je markanter das Naming ist, desto schneller kann der Markenaufbau erfolgen und desto weniger Kommunikationsaufwand ist erforderlich.
