Kreativität galt noch bis vor Kurzem als typisch menschliche Kompetenz. Doch mittlerweile weiß man, dass auch künstliche Intelligenz originelle Ergebnisse produzieren kann. Die Düsseldorfer Namensagentur Nomen wollte es genauer wissen und nahm die Namen von 100 Start-ups unter die Lupe, die in der internationalen KI-Branche tätig sind. Wie kreativ sind die innovativen Newcomer in eigener Sache? Das Ergebnis: Markant ist anders – viele Start-up-Namen werden dem innovativen Angebot, für das sie stehen, nicht gerecht.
Die Namensagentur Nomen International Deutschland GmbH (www.nomen.de) analysierte 100 Namen von KI-Start-ups, basierend auf dem Ranking 2022 der Plattform CB Insights, die jährlich die vielversprechendsten Newcomer kürt. Nomen untersuchte den Namenstyp, die Differenzierungs- und Kommunikationsfähigkeit, branchenspezifische Besonderheiten sowie Trends.
Die wichtigsten Erkenntnisse im Überblick:
1. Vorherrschendes Thema: Intelligenz
Keine Überraschung und ein typischer Anfängerfehler: Im Namen wird das Naheliegende inhaltlich aufgegriffen, hier also das Thema Intelligenz. Beispiele sind Robust Intelligence, Modern Intelligence, Neural Concept etc. In vielen Namen kommen auch die Buchstaben AI („artificial intelligence“) und ein weiterer beschreibender Bestandteil vor, z. B. Shield AI, Observe.AI, Landing.AI, Private AI, Net.AI, Abacus.AI etc. Das Anhängen von AI an den Namen dürfte vermutlich auch deswegen so beliebt sein, da „.AI“ als länderspezifische Top-Level-Domain (des britischen Überseegebiets Anguilla) erhältlich ist.
2. Schwache Unterscheidungskraft
Die Beliebtheit der Buchstabenkombination AI ist zugleich das Problem: mangelnde Differenzierungsfähigkeit, einhergehend mit fehlender Strahlkraft. 55 % aller untersuchten Namen verweisen mit den Buchstaben AI auf die genutzte Technologie und sind somit austauschbar. Auch Beschreibungen mit dem Namensbestandteil „intelligent“ laufen Gefahr, dass sie nicht als Markennamen wahrgenommen werden, da sie sich nicht ausreichend von der englischen Sprache abheben.
Zielführender wäre es aus Sicht der Namensagentur Nomen, in einem beschreibenden Namenszusatz (Claim, Subline etc.) auf die Künstliche Intelligenz hinzuweisen oder einen neuen, eigenständigen Gattungsbegriff für die angebotenen Services zu prägen. So bliebe dem Markennamen selbst mehr Raum für eine echte, unverwechselbare Markenpositionierung, die den Kundennutzen hervorhebt, anstatt das Angebot zu beschreiben. Indem man den Namen von der aktuellen Technologie befreit, ist er zudem offen für Erweiterungen, also die Integration zukünftiger Technologien.
3. Fehlender Markencharakter
Einige Start-up-Namen sind so allgemein beschreibend, dass sie sich nicht als Wortmarke schützen lassen, z. B. You, Unit, Modern Intelligence etc. Somit haben diese Marken auch keine Möglichkeit, sich markenrechtlich gegenüber Nachahmern zu verteidigen. Ein großer Fehler, insbesondere in so einer innovativen Branche.
4. Komplizierte Schreibweise
Sonderzeichen im Namen oder besondere Schreibweisen provozieren Schreibfehler und schwächen die Wiedererkennbarkeit des Namens. Auch das spricht gegen Namen wie run:ai, Troj.AI, Apex.AI, Abacus.AI oder OctoML. Urteil der Namensexperten: Kann man machen, erfordert aber einen unnötig hohen kommunikativen Aufwand – also besser eine Alternative suchen.
5. Innovative Namen
Solche Beispiele gibt es natürlich auch: Start-ups die in puncto Naming gut unterwegs sind und sich von der Masse abheben. Sei es durch eine andere „Übersetzung“ von Intelligenz, z. B. in Namen wie Crossing Minds, Twelve Labs, oder LatticeFlow. Oder indem sie durch bewusste, aber moderate Falschreibungen auffallen, z. B. Avataar, Cheq oder Alife, sowie durch den absichtlich fehlenden Branchenbezug, z. B. Gretel, SambaNova oder Hugging Face.
In der Nomen-Analyse zeichnete sich auch der Trend zu abstrakten Namen ab, die keine direkte Botschaft transportieren, z. B. Phiar, Waabi oder Owkin. Der Vorteil: Wie ein unbeschriebenes Blatt kann der Markenname vom Unternehmen individuell geprägt und mithilfe von Storytelling aufgeladen werden. Aus Sicht der Düsseldorfer Namensexperten ebenfalls eine gute Lösung.
Fazit von Nomen-Chefin Sybille Kircher
„Aktuell ist das Thema AI in aller Munde, doch das wird sich irgendwann ändern. Beschreibende Namen haben nach meiner Erfahrung eine kurze Halbwertszeit, da immer neue Technologien entwickelt werden. Diese lassen dann die vorherige Technologie alt aussehen. Es ist deshalb riskant, sich im Namen inhaltlich zu sehr festzulegen.“ Sie prognostiziert eine Welle der Umbenennungen, wie es sie zum Beispiel auch bei vielen sozialen Netzwerken gegeben hat. „Es hatte seinen Grund, dass sich Facebook, WhatsApp, Instagram, Twitter, TikTok, Tinder, Skype und viele andere Plattformen früher oder später umbenannt haben. Die ursprüngliche Namensgebung war einfach nicht markant genug.“
Für Start-ups, die sich von Anfang an professionell positionieren und benennen wollen, bietet die Namensagentur ein spezielles „Name Starter Package“ zum Festpreis an.
Über Nomen Deutschland:
Nomen Deutschland wurde 1989 gegründet und ist als Teil der Agenturgruppe Nomen International S. A. in ein weltweit agierendes Netzwerk eingebunden. „Capturing essence“ lautet das Versprechen der Namensexperten. Neben der markenstrategischen Kreation von Namen und deren weltweiter sprachlicher und juristischer Absicherung bietet Nomen auch zahlreiche weitere Dienstleistungen rund um Erfolgsmarken an, angefangen bei der strategischen Beratung, über interkulturelle Analysen und Marktforschung zur Wirkung von Markennamen und Logos bis hin zur Übertragung von Markennamen in andere Schriftzeichen.
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